Marketing berdasarkan berbagai penjelasan dapat disimpulkan sebagai bentuk upaya perusahaan dalam penciptaan nilai-nilai sehingga dapat dipertukarkan dengan nilai-nilai konsumen. Penciptaan nilai-nilai yang dimaksud dapat berupa nilai yang bersifat rasional maupun emosional. Nilai rasional adalah keuntungan fisikal yang terukur terasa secara langsung, seperti membersihkan noda dengan cepat, busa lebih banyak, alas yang empuk di kelasnya, dll. Sedangakan nilai yang bersifat emosional adalah nilai-nilai yang berhubungan dengan rasa, keyakinan, ideologikal, dan lain-lain. Seperti tampil keren, untuk ibu yang bertanggungjawab, masa depan yang lebih cerah, dan lain-lain. Keberadaan nilai-nilai ini menjadi penting karena pada prosesnya akan dipertukarkan, atau bahasa sederhananya ditransaksikan, dengan nilai yang dimiliki konsumen.

Era digital saat ini nilai-nilai yang dimiliki konsumen sudah berkembang, tidak lagi sekedar nilai uang yang bersifat fisikal, namun bisa berupa kayakinan maupun kepuasan yang menciptakan tindakan rekomendasi. Atau oleh para ahli marketing kontemporer diistilahkan sebagai evangelist atau pembela merek. Berkaitan dengan hal tersebut istilah merek atau brand menjadi bagian penting dalam mazhab marketing atau bisnis kontemporer. Jika dulu merek diposisikan sebagai identitas yang membedakan satu produk dengan produk pesaing yang sejenis, saat ini konsep brand sudah bergeser menjadi bagian dari perencanaan bisnis dari awal pembuatannya. Brand dapat dikatakan sebagai proyeksi nilai-nilai dari suatu produk atau layanan yang diwujudkan ke dalam bentuk yang dapat diidentifikasikan secara jelas oleh calon konsumennya. Sehingga pada konsep marketing atau bisnis kontemporer kesadaran penciptaan brand sudah disadari sejak awal perencanaan oleh para kreatornya.

Karena nilai-nilai tidak cukup hanya diciptakan namun harus mampu dikomunikasikan secara jelas dan unik, sehingga menarik perhatian calon konsumennya. Bentuk komunikasi dari brand yang dimaksud dapat bersifat pasif dan aktif. Pasif biasanya berupa identitas visual dalam bentuk logo, kemasan, grafis, penempatan lokasi, ekspresi, dan lain-lain. Sehingga calon konsumen atau pemirsa hanya dapat mengakses atau komunikasi terjalis saat ada interaksi langsung antara brand/produk dengan calon konsumennya. Sedangkan bersifat aktif yaitu saat komunikasi brand memanfaatkan media atau pihak ketiga dalam mengomunikasikan nilai-nilainya. Biasanya kamunikasi brand yang bersifat aktif akan menggunakan bahasa-bahasa persuasif dalam tindakan komunikasinya, memnafaatkan saluran komunikasi brand yang tersedia. Penjelasan ini akan terlihat serupa dengan marketing communication secara operasionalnya. Untuk dapat dibedakan berdasarkan pengertian marketing dan branding secara umum, jika komunikasi brand merupakan penciptaan citra produk sedangkan marketing lebih fokus pada penciptaan tindakan, baik percobaan maupun pembelian. Sehingga secara sederhana membedakannya adalah branding adalah citra sedangkan marketing adalah selling.

TA menganut nilai-nilai yang menjadi dasar kehidupan mereka

Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya jika pengertian marketing adalah penciptaan nilai-nilai (rasional dan emosional) pada produk sehingga dapat dipertukarkan dengan nilai-nilai yang dimiliki oleh calon konsumennya. Poin penting dari penjelasan ini adalah keberadaan konsumen sebagai objek marketing. Di era keterbukaan informasi saat ini konsumen tidak lagi dipandang sebagai objek jualan, namun brand harus memosisikan sejajar dengan calon konsumennya. Dengan makna brand harus tampil secara jujur, bijak, mengerti karakteristik konsumen, dan natural. Namun di sisi lain agar komunikasi tidak berjalan satu arah maka proses komunikasi brand maupun marketing harus dimulai dari memahami secara mendalam sisi psikografis target yang di sasar. Pada dasarnya manusia menganut nilai-nilai tertentu dalam kehidupannya. Namun nilai tersebut tidak hadir begitu saja, ia tumbuh seiring berkembangnya pengetahuan, pendidikan, aktifitas sosial, kayakinan, agama, lingkungan dimana ia hidup, dan lain-lain.

Model-model analisis perilaku konsumen umumnya berangkat dari kebutuhan dasar maupun keinginan emosionalnya, dari titik tersebut maka mucul berbagai permasalahan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Dari sisi sebaliknya dari permasalahan-permasalahan tersebut dapat memunculkan kebutuhan dan keinginan-keinginan baru. Dari dua poin tersebut maka akan mendorong manusia untuk melakukan tindakan-tindakan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan maupun menanggulangi masalah yang dihadapinya. Tindakan inilah yang biasanya paling mudah diidentifikasi, karena hadir secara nyata (fisikal). Namun jika bergerak lebih dalam segala tindakan manusia ternyata didasari oleh keyakinan atau motivasi tertentu, dan di dalamnya mengandung nilai-nilai tertentu yang pada setiap orang akan berbeda ekspresinya.

Seperti contoh seorang ibu rumah tangga aktifitas pagi harinya sangat sibuk dan cukup berat, selain harus bangun lebih awal dari anggota keluarga lainnya, ia harus mempersiapkan segala kebutuhan anak maupun suami beraktifitas dari pagi hingga petang hari. Termasuk menyiapkan sarapan pagi, selain masakan tersebut harus enak namun juga bergizi. Rasa yang enak agar anak-anak tidak rewel dan mau sarapan pagi, sedangkan kandungan gizi dikarenakan mereka harus beraktifitas dari pagi hingga siang hari. Keberadaan kandungan gizi yang baik memastikan anak-anak dapat beraktivitas belajar secara maksimal, tidak lemas atau sakit. Yang perlu dipahami adalah terdapat motivasi atau nilai-nilai tertentu yang diyakini oleh Sang Ibu sehingga mau bersusahpayah melakukan aktivitas padat di pagi hari tersebut. Motivasi atau nilai-nilai tersebut biasany abersifat emosional, seperti ibu yang bertanggungjawab bagi kesehatan keluarga, ketenangan jika anggota keluarga lahap memakan sarapan pagi, dan lain-lain.

Mengapa penjelasan ini perlu disampaikan, karena sebuah bisnis akan berjalan ketika nilai-nilai dari brand dapat selaras dengan nilai-nilai yang dianut calon konsumennya. Sebuah bisnis dapat dikatakan berjalan ke arah yang benar saat dapat dianggap sebagai produk atau brand yang bernilai bagi konsumen, baik secara fisikal maupun emosional. Sehingga komunikasi merek maupun pemasaran harus mengandung dua hal tersebut, yaitu nilai-nilai kegunaan produk dan nilai atau motivasi konsumennya. Nilai brand (rasional maupun emosional) merupakan reason why to believe bagi konsumen sedangkan nilai yang digali dari konsumen adalah reason why to buy terhadap brand atau produk. Integrasi dari dua nilai tersebut biasanya diolah menjadi pesan brand yang nantinya diterjemahkan ke dalam komunikasi visual maupun verbal, memanfaatkan saluran-saluran komunikasi brand yang tersedia.

Creative Strategy | Advertising | Art Directing

Ditulis oleh Ilhamsyah

Telah banyak buku yang menjelaskan terminologi ini, dari yang bercerita brand building, integrated brand promotion, emotional branding hingga yang mutakhir anti branding (brand hijack). Namun Penulis dalam bagian ini ingin bercerita pengalaman empiris, yang didukung oleh beberapa teori branding, bagaimana posisi produk, brand, dan iklan sebenarnya. Seperti yang pernah dijelaskan sebelumnya, kekuatan produk ada pada kualitasnya. Konsumen akan melakukan pembelian ulang, dalam jangka panjang, dikarenakan kualitas produknya. Pembelian ulang menjadi penting karena hal inilah bisnis bisa berjalan. Jadi penting membuat framework dikepala perancang iklan atau pelaku komunikasi pemasaran, bahwa konsumen membeli (ulang) produk bukanlah karena iklannya, akan tetapi karena kualitas produknya.

Seperti yang telah diceritakan sebelumnya, brand bertujuan agar konsumen dapat mendapatkan kesan kualitas isi dari produk yang ditawarkan. Selain itu melalui brand, konsumen dapat membedakan satu produk dengan produk lainnya. Namun lebih jauh konsumen saat ini sudah tidak lagi melihat produk pada fungsi dasarnya atau manfaatnya saja, akan tetapi nilai-nilai apa yang didapat dari produk yang dia gunakan. Seperti sepatu Nike, konsumen tidak lagi melihat sepatu tersebut sebagai alat pelindung kaki atau kenyamanan yang didapat karena kualitasnya, akan tetapi gaya hidup apa yang dapat dihadirkan saat menggunakan sepatu Nike tersebut. Sehingga brand menurut Landor dikatakan sebagai sekumpulan aset fisik dan non fisik dari sebuah produk, jasa atau lembaga sehingga bisa teridentifikasi kekhasannya atau keunikannya.

Brand merupakan kotak memori yang terbenam di benak kita yang dipengaruhi oleh beberapa hal diantaranya: (1) pengalaman saat menggunakan produk tersebut, (2) pengalaman konsumen saat mereka membeli produk tersebut, (3) kekuatan citra produk baik dalam bentuk desainnya maupun kemasannya, (4) aktivitas komunikasi produknya (periklanan). Eka sofyan, seorang perancang brand terkemuka di Indonesia, mengatakan secara sederhana dapat Kita pahami brand merupakan kualitas fisik dan nonfisik dari suatu entitas (perusahaan, produk, jasa, dll.) yang identik, yang dapat membedakan dirinya dengan yang lain. Namun brand tidak dapat bergerak sendiri, perlu aktivitas yang mendorong brand dapat dipahami oleh target sasaran, atau biasa disebut branding. Branding merupakan aktivitas pengelolaan nilai-nilai dari suatu brand sehingga terjadi hubungan emosional antara brand dengan target sasarannya. Luarannya adalah bentuk simbol, dapat berupa verbal, visual, makna, dan lain-lain, yang dapat merangsang sisi emosional target sasaran.

Fakta menarik yang dipaparkan oleh para peneliti otak (neuroscience), bahwa terdapat neuron cermin dalam otak kita. Neuron cermin berfungsi merefleksikan diri kita saat menerima rangsangan dari indera tubuh kita. Seperti melihat orang sedih, atau melihat luka, mendengar cerita kecelakaan, maka tanpa sadar kita akan merasakan hal yang sama. Sebaliknya cerita menyenangkan, melihat teman bergembira, mendorong kita untuk memiliki perasaan yang sama. Lebih jauh, jika dikaitkan dengan desain maupun brand, Martin Lindstorm dalam penelitiannya mengungkapkan warna putih pada earphone iPod memberi dampak meningkatnya kegairahan secara psikologis, dalam analisis neuromarketing neuron-neuron cermin pada otak memicu keinginan untuk memiliki earphone yang sama (Lindstorm. 2011, h.57). Lalu mengirimkan sinyal ke sistem limbik yang memicu rasa emosional kita untuk mengambil keputusan pembelian. Untuk itu keberadaan brand yang didesain secara menarik, merangsang sisi emosional pemirsa, ternyata dapat menjadi titik tolak yang bagus untuk komunikasi produknya.

iPod Poster. www.flicker.com

Dalam penjelasannya yang singkat dan menarik dari Djito Kasilo dalam buku Komunikasi Cinta (2008), menggambarkan apa itu brand serta perbedaannya dengan merek (cap). Jika produk itu diandaikan badan, maka merek itu sekadar penamaan semata, sedangkan brand meliputi seluruhannya yaitu badan, nama dan jiwa. Bila jaman dulu sebuah produk dihasilkan lalu diberi merek, maka produk tersebut masih dianggap sebagai benda mati. Dalam persaingan pemasaran (produk) yang semakin riuh saat ini sekadar penamaan tidaklah mencukupi, dengan memberi jiwa merek tersebut akan hidup dan tumbuh serta mampu berhubungan secara harmonis dengan target audiensnya. Maka produk dan merek harus diisi jiwa dengan cara membangun brand (branding), sehingga keberadaannya dapat menjadi pembeda dengan produk sejenis dihadapan calon konsumennya. Lebih lanjut Kasilo mengatakan, dalam komunikasi pemasaran sekadar meneriakan nama saja tidaklah cukup, sekedar membuang tenaga dan dana, hanya produk yang memiliki jiwa(brand)lah yang akan dikenang oleh konsumennya.

Intisari jiwa produk/merek biasa disebut dengan istilah brand essence, yaitu intisari jiwa yang terbentuk dari memahami target audiens atau yang biasa disebut consumer insight. Brand essence memiliki beberapa komponen dalam mengolahnya, namun ini bukanlah komponen yang baku, akan sangat bergantung pada temuan-temuan di lapangan saat riset dilakukan, sebagai contoh:

1. Manfaat produk/merek yang sesuai dengan analisa pasar (target audiens) sesuai dengan insight-nya. Penggaliannya tidaklah sekedar manfaat secara fisik (rational benefit), tapi juga manfaat secara psikologis (emotional benefit).
2. Makna dari manfaat yang dimunculkan harus hadir dan dipahami sebagai cerminan dari insight target audiens. Pemaknaan ini biasanya menjadi dasar pembentukan persepsi dalam meletakan brand dalam benak dan hati target audiens.
3. Faktor pembeda merupakan hal yang harus dihadirkan selain manfaat dan makna di atas, dengan tujuan memudahkan target audiens mengenali produk dengan kompetitornya. Hal ini nantinya dapat dikembangkan menjadi unique selling point yang sangat bermanfaat dalam penciptaan pesan dalam periklanan.
4. Alasan untuk percaya, selain adanya manfaat, makna, maupun pembeda diperlukan pula alasan bahwa produk/merek/brand merupakan pilihan yang tepat bagi calon konsumennya.
5. Dengan adanya empat faktor di atas maka akan muncul kepribadian yang unik dari brand tersebut, sehingga mudah dikenali dan menjadi produk pilihan calon konsumennya (Kasilo, 2008:38-42).

Creative Strategy | Advertising | Art Directing

Ditulis oleh Ilhamsyah

Para peneliti otak di dunia (neuroscience) meyakini bahwa manusia menggunakan dua bagian otaknya dalam berfikir maupun bertindak, otak kiri dan otak kanan. Roger Sperry (1913-1994) merupakan seorang neuropsikolog yang menemukan bahwa otak manusia terdiri atas dua bagian. Belahan otak bagian kanan mengontrol otot-otot di bagian kiri tubuh, begitupun sebaliknya, belahan otak kiri mengontrol otot-otot di bagian kanan tubuh. Bila kita mengedipkan mata kanan, itu artinya otak kiri yang bekerja. Oleh sebab itu, jika ada kerusakan pada satu sisi otak, akan mempengaruhi fungsi tubuh yang berlawanan (nationalgeographic.co.id).

Selain motorik otak kiri dan kanan, secara umum otak juga menjalankan fungsi-fungsi kognitif. Pembagiannya, otak kiri dominan berkaitan dengan fungsi bahasa; meliputi proses pengolahan apa yang kita dengar dan menangani sebagian besar tugas berbicara. Otak kiri juga bertugas soal logika dan hitungan matematika. Jika kita ingin menjelaskan sebuah fakta, otak kiri akan mengambilnya dari memori kita.

Sementara itu pada otak bagian kanan bertanggung jawab atas kemampuan spasial; meliputi pengenalan wajah dan pengolahan musik. Otak bagian kanan juga mengerjakan beberapa fungsi matematika, tapi sekedar perkiraan kasar maupun perbandingan. Otak kanan juga membantu manusia dalam memahami citra visual dari apa yang dilihat. Lebih kompleks dalam hal bahasa, otak kanan membantu kita menafsirkan konteks dan nada seseorang saat berbicara. Secara mendasar otak kiri dianggap bagian yang mengolah informasi yang berkaitan dengan hitungan atau logika. Sedangkan otak kanan mengolah informasi yang berhubungan dengan rasa.

Dalam buku Creative Strategy in Advertising, Jewler dan Drewniany mengatakan iklan “perlu memuat pesan yang meyakinkan orang untuk bertindak.” Agar menjadi tampilan yang kreatif sebuah iklan harus dapat menciptakan koneksi yang relevan dengan audiensinya dan menyajikan ide-ide yang menjual secara tak terduga (Jewler, 2001:3).” Untuk mencapai dampak iklan yang direncanakan, diperlukan sebuah strategi pesan. Moriarty menjelaskan ada dua pendekatan strategi pesan tersebut yaitu: hardsells dan softsells. Moriarty menegaskan tidak ada bentuk baku mengenai strategi maupun cara beriklan, namun yang paling masuk akal adalah memahami brand dan target audiensnya. Hardsells adalah pesan informasi yang dirancang untuk menyentuh pikiran dan menciptakan respons berdasarkan logika. Asumsinya adalah audiensi sasaran membutuhkan informasi dan menentukan keputusan berdasarkan pikiran rasional. Sedangkan softsells memanfaatkan daya tarik emosional atau imaji untuk menciptakan respons berdasarkan sikap, mood, dan perasaan. Asumsinya adalah target audiens tidak tertarik dengan informasi dan lebih tertarik merespons pesan yang menyentuh perasaan mereka atau yang menghadirkan citra brand yang menarik (Moriarty, 2011:442-443).

Salah satu bukti lain analisis tersebut adalah hasil tes ulang uji sesap yang terkenal Pepsi vs Coke (1980) di tahun 2008 oleh pakar ahli neuroscience. Dikutip dari buku Buy-ology karya Martin Lindstorm (2011) yang menceritakan hasil tes ulang uji sesap oleh Dr. Read Montague dan tim, ditemukan fakta bahwa manusia dalam mengambil keputusan pembelian berdasarkan pikiran rasional dan emosional. Tes ulang uji sesap tersebut dilakukan dalam dua tahap, yaitu pertama tanpa merek dan yang kedua diperlihatkan merek serta botolnya. Namun yang berbeda adalah uji sesap yang baru ini, peserta uji dipindai otaknya dengan memanfaatkan MfRI. Tujuannya untuk dapat memahami aktifitas otak bagian mana yang beraktifitas tinggi saat test pertama dan test yang kedua. Menariknya pada tes pertama (tanpa logo) ternyata peserta memang memilih Pepsi –sesuai dengan tes terdahulu– dibandingkan Coke. Hasil pindai otak menunjukan aktifitas tinggi pada bagian Ventral Puntamen, yaitu bagian otak yang merespons pikiran rasional. Sedangkan pada uji kedua (dengan Merek) peserta lebih banyak memilih Coca-Cola, dan aktivitas otak terdeteksi aktif pada bagian Prefrontal Cortex, yaitu bagian otak yang merespons rangsangan yang bersifat emosional. Kesimpulan dari uji sesap yang baru ini, bahwa kenapa pada uji sesap tanpa logo (blind test) berhasil dimenangkan oleh Pepsi, dikarenakan rasa Pepsi yang jauh lebih manis dibandingkan Coke, sehingga secara rasional orang tidak akan memilih Coke yang kurang manis. Namun saat tes yang kedua sisi emosional warna merah serta logo Coke yang tegas berwarna putih menekan pikiran rasional dari peserta. Hal ini menunjukan ketika dihadapkan pada merek yang kuat dan disenangi akan memuncullkan keputusan yang emosional dibandingkan rasional.

Berdasarkan penjelasan di atas, maka ada dua jenis pendekatan pesan iklan yang Penulis yakini dilakukan para pengiklan di dunia ini, yaitu hardsells (rasional) dan softsells (emosional).

Dalam pandangan ilmu bahasa dikenal tingkatan tanda, yaitu denotatif dan konotatif, dan itu menjadi konsepsi dasar dalam memahami makna tanda yang hadir disekitar manusia. Mengapa tanda dihadirkan dalam pembahasan ini? Tanda adalah cara kita berkomunikasi yang efektif termasuk memahami makna yang tersembunyi namun tampak secara kasat mata. Denotasi merupakan bentuk tanda yang merujuk pada makna sebenarnya, harfiah, alami, dan rasional. Sedangkan konotasi adalah tingkatan tanda yang merujuk pada makna bukan sebenarnya, tidak ada hubungan alamiah dan berkaitan dengan perasaan. Kedua tingkatan tanda tersebut secara umum maknanya harus berupa konsesus umum, atau disepakati bersama. Bila memanfaatkan bagan tingkatan tanda menurut barthes maka dapat digambarkan berupa bagan di bawah.

Gambar 1.1 Tabel Tingkatan tanda. Sumber: Berger (2005)

Dari dua penjelasan diatas dapat ditarik benang merah keterkaitan antara temuan neuroscience serta tingkatan tanda yang merujuk pada dua cara manusia memaknai informasi, yaitu rasional dan emosional, hardsells dan softsells. Untuk dapat jelasnya dapat dilihat pada bagan berikut:

Dari bagan tersebut dapat dilihat bahwa cara manusia memaknai pesan atau komunikasi menggunakan dua cara berfikir rasional dan emosional. Walau seolah terpisah namun pada dasarnya dua bagian tersebut saling melengkapi, tinggal bagian mana yang lebih dominan dalam pengambilan keputusan. Penulis mengangkat penjelasan secara khusus mengenai fungsi kognitif otak, dikarenakan pemahaman ini akan sangat mendasari penjelasan secara umum buku ini. Penulis terinspirasi oleh sebuah penelitian ahli neuroscience, yang melakukan penelitian kepada sekelompok orang yang melakukan undian. Dari penelitian tersebut menunjukan walau sebuah keputusan memperlihatkan dominasi salah satu proses berfikir (rasional atau emosional), namun tetap penggunaan proses berfikir yang lain memiliki peranan dalam menentukan keputusannya, walau hanya sepersekian persen.

Penentuan pemilihan strategi mana yang paling tepat sangat tergantung dari analisis produk maupun lapangan, terutama target yang akan disasar. Tidak ada ketentuan baku mengenai mana yang lebih cocok. Tapi berdasarkan fakta dilapangan kecenderungan penentuan target sasaran menjadi poin yang paling menentukan. Target sasaran menengah ke bawah cenderung lebih cocok dengan pendekatan yang rasional (hardsells) atau bersifat langsung. Sedangkan Menengah ke atas cenderung lebih sesuai dengan pendekatan emosional. Namun dalam beberapa hal pendekatan sebaliknya sering dilakukan juga, seperti iklan-iklan promo berhadiah cenderung menggunakan pendekatan langsung atau hardsells. Atau iklan Ramayana Toserba versi “Keren Adalah Hak Segala Bangsa” merupakan iklan pendekatan emosional walau target sasarannya adalah kalangan kelas menengah ke bawah. Untuk itu ada model pendekatan pesan baru yaitu iklan hardsells yang bergaya softsells, atau iklan softsells dengan menyematkan informasi yang sifatnya langsung, seperti harga, diskon, fitur, dan lain sebagainnya.

Creative Strategy | Advertising | Art Directing

Ditulis oleh Ilhamsyah

Seorang komunikator yang baik adalah yang dapat memahami lawan bicaranya, sehingga yang diajak bicara merasa nyaman dan tertarik pada isi komunikasi yang disampaikannya. Lebih jauh akan menyenangkan bila terjadi dialog yang aktif dalam pembicaraannya, dan lawan bicara tersebut merasa memiliki peran dalam hal yang dibicarakan tersebut. Bahkan akan lebih baik jika dalam dialog tersebut sang lawan bicara mendapatkan solusi dari permasalahan yang terungkap seputar pembicaraan yang terjadi. Itulah esensi sebuah komunikasi yang baik dan sehat. Dan itulah yang harus selalu hadir dalam sebuah komunikasi periklanan, pemirsa harus mendapatkan manfaat produk yang jelas dari pesan yang disampaikan.

Untuk dapat mencapai kondisi komunikasi yang baik tersebut diperlukan penggalian serta pemahaman yang mendalam target audiens yang disasar, atau biasa disebut dengan consumer insight. Dalam penjelasan singkat dan menarik Djito Kasilo mengungkapkan bahwa consumer insight adalah pikiran bawah sadar yang mengarahkan perilaku seseorang sehari-hari mereka. Insight ini akan berkaitan erat dengan harapan, impian, ketakutan, kebahagiaan, dan lain sebagainya (Kasilo, 2008). DDB Needham’s menyebut terdapat beberapa hal yang terkait dengan insight konsumen, atau yang disebut kebutuhan dasar manusia. DDB Needham’s menyarankan untuk melihat apakah strategi yang dibangun menyentuh satu atau lebih kebutuhan dasar dari manusia tersebut, yang diantaranya: to be popular, to feel attractive, to be wanted, menikmati hidup dengan nyaman dan berkelanjutan, menciptakan suasana keluarga yang bahagia, memiliki cinta dan seks, memperluas kekuasaan, menghindari ketakutan, menemukan pengalaman baru, atau untuk melindungi dan memelihara kesehatan (Jewler, 2001). Agensi DDB Needham’s dalam operasionalnya mengeksplorasi keuntungan emosional dan rasional yang didapat konsumen saat menggunakan produk dalam menggali dan menemukan strategi. Diantaranya:

1.   In-use rewards: Saat dipergunakan produk.

2.   Result-of-use rewards: Hasil yang didapat setelah menggunakan.

3.   Incidental-to-use rewards: Keuntungan yang tidak terduga (tidak terbayangkan/terukur dengan jelas).

Iklan Huggies yang menunjukan keuntungan saat produk digunakan (www.adsoftheworld.com)

Iklan Ajinomoto yang menunjukkan keuntungan yang didapat setelah digunakan. Menggambarkan makanan karena saking enaknya habis secepat kilat, bahkan asap masakannya saja belum hilang. (www.adsoftheworld.com)

Dalam client brief produsen sering menampilkan penjelasan calon konsumen dengan target market, dan biasanya dipaparkan dalam bentuk data statistik, khususnya data demografis dan geografis. Data demografis berisi: umur, pendidikan, pekerjaan, agama, dan status sosial-ekonomi. Sedangkan data geografis berisi: desa, kota, provinsi, pesisir, juga pegunungan. Namun dalam komunikasi pemasaran hal tersebut tidaklah cukup, karena data calon konsumen dipahami hanya sebagai hitungan (benda mati). Lebih jauh Kasilo menjelaskan perlunya data lain yang lebih ”hidup” yaitu psikografis. Istilah psikografis merujuk pada gaya hidup dan karakteristik psikologis seperti: aktivitas, minat, opini, selera, kebiasaan, sikap hingga impiannya (Moriarty, 2011). Konsep ini mengkombinasikan faktor-faktor psikologis dengan karakteristik konsumen yang memengaruhi bagaimana orang memutuskan untuk membeli (memilih) brand. Kita memiliki data target sasaran yang cukup lengkap dari hasil riset klien maupun hasil temuan dan olahan tim account. Data tersebut didapat dari hasil riset dasar saat produk itu dikembangkan, hasil FGD, angket maupun wawancara dilapangan. Namun untuk keperluan strategi kreatif data-data tersebut kurang membantu untuk menemukan ide kreatif yang unik dan menjual.

Para pengiklan memanfaatkan psikografis untuk dapat memahami pola dan perilaku konsumen yang cukup kompleks. Profil ukuran psikografis dapat diperoleh dari perusahaan riset, atau perusahaan dapat menyusun sendiri ukuran psikografis sesuai dengan kebutuhannya. Ukuran psikografis ini dapat dipakai untuk mendeskripsikan konsumen (seperti pecandu kopi), respons mereka terhadap strategi pesan periklanan, atau pilihan media mereka. Semua strategi periklanan akan dimulai dengan mengidentifikasi orang-orang menjadi tujuan pesan iklan, atau yang disebut targeting dan hal ini terkait erat dengan strategi periklanan (Moriarty, 2011). Namun targeting dihubungkan dengan era teknologi telekomunikasi (internet) dikatakan oleh Hermawan Kartajaya telah mengalami pergeseran, dari segmentasi (Geografis, Psikografis, Demografi) menjadi Communitation (komunitas), karena dalam dunia digital (media sosial) mereka berkelompok membentuk komunitas-komunitas (Kartajaya, 2008).

Konsumen dengan memiliki nilai yang berbeda, sikap dan keyakinan yang berbeda, opini, motivasi, dan kepentingan yang berbeda, termasuk gaya hidup yang berbeda, akan menghasikan keputusan yang berbeda pula. Untuk menemukan data psikografis yang bermanfaat untuk perancangan strategi kreatif iklan maka dibutuhkan metode AOI (activities, opinions, interests) dalam menggalinya. Berikut komponen AOI yang bisa dimanfaatkan untuk menyusun profil psikografis dari konsumen:

a.    Activities: pekerjaan, hobi, acara sosial, liburan, hiburan, keanggotaan klub, komunitas, belanja, olahraga.

b.   Opinions: diri, isu sosial, politik, bisnis, ekonomi, pendidikan, produk, masa depan, kultur.

c.    Interest: keluarga, rumah, jabatan, komunitas, rekreasi, fashion, makanan, media, prestasi.

Cara lain untuk mendapatkan data yang menarik dari target audiens adalah melalui consumer Journey. Consumer journey merupakan aktivitas yang bertujuan memahami berbagai pemikiran, pemahaman maupun tindakan target audiens, melalui pengamatan aktivitas mereka secara langsung, baik disadari maupun tidak. Hasil temuan lapangan dari consumer journey lalu disusun dalam sebuah tabel matriks yang dibagi berdasarkan AOI di atas. Proses pengamatannya dapat diselingi obrolan ringan yang tanpa sadar adalah bagian dari pengamatan (wawancara). Agar tampak natural consumer journey dapat kita lakukan kepada seseorang yang sangat kita kenal, seperti teman, saudara, atau tetangga dekat rumah kita. Tujuannya untuk mendapatkan sesuatu yang secara bawah sadar mempengaruhi tindakan mereka. Tindakan yang dimaksud adalah untuk menemukan hal-hal yang dapat dikaitkan dengan produk yang sedang kita tangani. Sebagai contoh bagi orang Indonesia mandi dengan sabun akan terasa bersih jika setelah dibilas kulit terasa kesat. Maka bisa dimengerti jika produk sabun mandi yang mengandung moisturizer kurang disukai pasaran di Indonesia. Atau kebiasaan kita untuk menyalakan televisi atau radio saat rumah kosong, dengan tujuan membuat rumah terasa hidup atau seolah ada yang menemani. Hal-hal itulah yang terkadang tidak nampak jika melalui wawancara atau angket kepada calon target sasaran.

Kuncinya adalah menemukan pengalaman pelanggan dalam menggunakan produk. Lalu membuat simulasi dari data tersebut untuk menghadirkan ingatan maupun ajakan yang menyentuh kepada target sasaran. Sebagai contoh menarik adalah iklan Indomie yang menghadirkan suasana hujan disore hari, lalu tampak seseorang sedang menikmati mie instant. Pengalaman sederhana tersebut akan mudah didapat melalui pengamatan langsung, baik terhadap orang lain atau menggali pengalaman pribadi. Pengamatan visual sangat penting bagi seorang art director untuk bisa menerjemahkan pesan menjadi sangat mudah dipahami dan dekat dengan target sasaran. Dan hal ini sulit didapat dari data wawancara maupun angket yang sebelumnya sudah dilakukan.

Untuk itu hasil consumer journey sebaiknya diterjemahkan kedalam sebuah moodboard atau kumpulan foto-foto atau potongan gambar dari internet atau majalah, lalu disusun seperti kolase. Kumpulan gambar tersebut dapat digabung menjadi satu atau dibagi berdasarkan activity, opinion, dan interest (AOI). Moodboard sendiri dapat ditambahkan potongan gambar profil target sasaran yang potensial mewakili seluruh target sasaran.

Moodboard hasil consumer journey target audiens. (Anggraeni, 2018)

Creative Strategy | Advertising | Art Directing

Ditulis oleh Ilhamsyah

Strategi sebagai tahapan penting dalam mencapai tujuan, dalam konteks desain tujuan utamanya adalah kebaruan (kreatif). Strategi (strategy) berdasarkan Oxford Advanced Learner’s Dictionary menjelaskan (1) rencana yang dimaksudkan untuk mencapai tujuan tertentu, (2) proses merencanakan sesuatu atau melakukan rencana dengan keterampilan. Sedangkan kreatif (creative) merupakan kegiatan yang melibatkan penggunaan keterampilan dan imajinasi untuk menghasilkan sesuatu yang baru atau karya seni. Terkait istilah “menghasilkan sesuatu yang baru” dapat dihubungkan dengan istilah orisinalitas. Sehingga dapat dipahami bahwa strategi kreatif adalah sebuah perencanaan dalam mencapai tujuan untuk menemukan sesuatu yang baru. Atau lebih jauh bahwa langkah-langkah yang dilakukan pun merupakan suatu langkah yang belum dilakukan sebelumnya. Jadi dengan langkah-langkah yang baru (berbeda) tersebut akan memberikan peluang besar menemukan sesuatu yang baru. Terkait penjelasan strategi berarti ada tujuan yang ditetapkan di awal perancangan, atau biasa disebut juga objektif iklan (advertising objective). Apakah menciptakan awarness brand, penetrasi brand, meningkatkan penjualan, bertahan dari serangan kompetitor, dan lain-lain. Penetapan ini biasanya bersumber dari klien sendiri, atau dapat juga hasil diskusi dengan agensi periklanan yang telah diikat kontrak kerja sama.

Pada tahapan strategi kreatif selalu ada tuntutan sejauh mana perancangan dapat diukur efektivitasnya. Istilah efektivitas akan merujuk pada proses pengukuran yang akurat serta dapat dipertanggungjawabkan. Karena persaingan yang sangat ketat saat ini, klien akan menuntut pemanfaatan budget yang maksimal, walau bukan selalu dalam artian menekan biaya serendah-rendahnya. Untuk memudahkan proses pengukuran, maka diperlukan langkah atau tahapan yang akan dilakukan dalam memersuasi target yang disasar. Langkah atau tahapan ini disusun dalam bentuk dampak iklan yang direncanakan. Sehingga ukurannya adalah apa reaksi pemirsa setelah terpapar iklan, apakah sesuai atau tidak dengan yang direncanakan pada awal perancangan. Banyak metode yang ditawarkan dari dampak iklan yang direncanakan, mulai dari model AIDMA, Think/Feel/Do, AISAS, dan lain sebagainya. Model-model tersebut bukanlah model yang rigid, banyak modifikasi yang dilakukan berbagai agensi, terutama pada saat pelaksanaannya. Sehingga menghasilkan berbagai istilah yang dianggap sebagai ciri khas strategi dari agensi tersebut.

Sebelum lebih jauh, pemahaman strategi kreatif di sini adalah bagaimana desainer dapat memiliki peta perjalanan rancangan kreatif secara keseluruhan, sebelum di terjemahkan dalam bentuk visual iklan yang kreatif. Sehingga dalam konteks ini data terkait produk (brand), peta persaingan pasar produk sejenis (kompetitor), dan target yang akan di sasar (target audiens) merupakan bagian dari langkah strategi kreatif secara umum. Pada tahapan detailnya adalah bagaimana data-data tersebut dapat diterjemahkan ke dalam komunikasi pemasaran (brand) yang menarik dan mendorong tindakan target yang di sasar. Biasanya dimulai dengan menggali pesan produk (what to says), menentukan big idea (tema kampanye), menentukan strategi media, serta perancangan ide visual sekaligus implementasinya (eksekusi).

Keterkaitan dampak iklan yang direncanakan, atau strategi komunikasi dalam beberapa penjelasan, dengan strategi kreatif adalah agar perancangan ide kreatif iklan dapat terintegrasi secara menyeluruh. Jika kita memanfaatkan model strategi komunikasi AISAS, maka tim kreatif dapat membuat rencana pendekatan komunikasi dan kreatif pada tiap tahapannya. Namun langkah-langkah komunikasi dan ide kreatif akan merujuk pada pesan brand dan big idea (tema kampanye) yang telah ditetapkan sebelumnya. Sebagai contoh kampanye iklan untuk produk sabun cuci piring yang mengandung arang, sehingga dapat membersihkan sekaligus membunuh kuman berbahaya, maka pada tahapan attention dapat dilakukan pendekatan betapa berbahayanya “bakteri X” jika piring tidak bersih dengan baik dan benar. Namun pemirsa akan lebih tersentuh perhatiannya jika komunikasi disampaikan seputar terganggunya aktivitas kesehariannya akibat terinfeksi bakteri berbahaya tersebut. Terutama jika yang terjangkit adalah anggota keluarganya, misalnya anak jadi gagal berprestasi karena tidak bisa berangkat ke kompetisi karena kena diare. Contoh tersebut adalah gambaran yang dimaksud dari pendekatan komunikasi dan ide visual berdasarkan AISAS.

Tahapan-tahapan strategi kreatif secara umum dapat disusun sebagai berikut:

1. Penggalian data brand, unique selling proportions, ingredient, cara menggunakan, teknologi, maupun kelebihan lain yang dapat dibedakan dengan pesaing.
2. Data kompetitor serta peta persaingan yang dapat menggambarkan positioning brand.
3. Penggalian data target sasaran terkait aktivitas, interest, opini, gaya hidup, serta nilai-nilai yang diyakini terkait aktivitas kesehariannya. Pada tahapan ini penting bagi perancang kreatif iklan untuk dapat menemukan insight atau hal-hal yang dapat menghubungkan brand dengan keseharian target audiens.
4. Perancangan pesan iklan atau what to says. Rancangan pesan harus mengandung kekuatan brand dan insight (wawadan) konsumen sehingga dapat menjadi alasan yang mendorong target sasaran mau membeli atau mencoba produk (reason why to buy).
5. Perancangan Big Idea (Core Idea, Dentsu Way) atau tema kampanye yang akan diangkat dalam kampanye periklanan. Big idea biasanya berkaitan dengan aktivitas target sasaran yang dapat dikaitkan dengan kekuatan produk yang ditawarkan.
6. Rancangan strategi komunikasi sekaligus penentuan strategi media berdasarkan model komunikasi yang dipilih. Pada tahapan ini juga dirancang skenario media berdasarkan analisis consumer journey yang telah dilakukan sebelumnya dalam tahapan analisis target audiens.
7. Perancangan ide visual berdasarkan pendekatan komunikasi yang telah ditentukan. Pada tahapan ini juga dirancang naskah iklan atau copywriting dalam mendukung ide kreatif yang dirancang.
8. Eksekusi visual ide kreatif iklan yang telah ditemukan dan telah disetujui oleh klien. Pada tahapan ini strategi visual atau art directing menjadi poin penting dalam proses perancangannya.

Demikian penjelasan singkat mengenai strategi kreatif periklanan dalam sebuah rancangan kampanye produk (brand) komersial. Selamat berkreasi….

Creative Strategy | Advertising | Art Directing

Ditulis oleh Ilhamsyah